En marge de la sortie de mon livre sur Twitter, aux éditions Pearson, le 7 décembre. Je vous propose quelques réflexions complémentaires à propos de ce réseau social sur mon blog et mon compte Twitter. Pour cette première, je vous propose un premier essai autour de l’échange d’information sur Twitter. Comme j’aime à l’expliquer, la conception même des réseaux influence nos façons d’échanger l’information, et cela se traduit en ligne par des manières exacerbées dans la mise en visibilité des individus qui composent ces réseaux. Twitter en est la caricature ou, a minima, un exemple évocateur.
« Au fond, les gens qui tweetent, ces sont des intermittents de la conversation » disait Bernard Pivot (@bernardpivot1) lors d’une interview accordée à France Info. Loin d’une critique acerbe, le maître des belles lettres souligne la particularité des échanges sur Twitter, dominés par la fonction phatique du langage, c’est-à-dire la tendance à communiquer précédant la capacité d’émettre ou de recevoir des messages porteurs d’information. Etant donné la taille limité d’un tweet, le contenu du message n’a pas vocation à informer mais débute un processus informatif. Autrement dit, c’est un message qui « veut en dire plus ». On utilisera notamment des liens pour transmettre une information complète, riche, exhaustive alors que seuls 140 caractères sont autorisés. On résumera ce propos avec l’adage, « un tweet est court mais il peut vouloir en dire long ». Si la fonction phatique du langage définie par Roman Jakobson vise à mettre en place / établir la communication, à la manière du « Allo ? » au téléphone, elle représente aussi un moyen de la maintenir. Or, la consommation médiatique en ligne est tabulaire. Elle ne s’effectue pas de manière linéaire, il faut cliquer sur le lien hypertexte qui ouvrira une autre page. Le maintien de la relation n’est que précaire.
Bernard Pivot : "Tweeter, c'est revenir au… Duitama par FranceInfo
Comme le relate un article récent du vénérable quotidien québécois, Le Devoir, sur Twitter l’information se partage souvent les yeux fermés. Reprenant une étude menée par un consultant et gourou 2.0, Dan Zarrella, le quotidien nous rappelle que la plupart des messages sur Twitter sont partagés, ce qui intéresse d’autant plus les marques qui cherchent à établir leurs présences sur ces réseaux, potentiels (ou hypothétiques…) vecteurs d’audience. Une marque cherchera à monétiser les conversations qui lui sont relatives en diffusant des contenus que s’approprieront les usagers du réseau et peut-être les clients de l’entreprise. Néanmoins, les messages partagés le sont à l’aveugle, le contenu final n’étant pas toujours consulté par la personne même qui effectue le partage, et cela dans un volume non négligeable : 16% des retweets seraient concernés.
Malgré quelques biais dans l’étude, les conclusions sont intéressantes et nous amènent à nous poser des questions sur l’efficacité de la recommandation entre pairs sur Twitter et de la mesure de l’efficacité de la stratégie digitale d’une entreprise. Ces pratiques viennent finalement complexifier la mesure de la performance sur ce réseau social et surtout, d’un point de vu sociologique, poser la question des motivations / raisons de ce « manque d’attention » porté aux contenus partagés. Alors que s’échangent plus d’un milliard de tweets tous les trois jours et que plus d’un quart d’entre eux comportent un lien, les conclusions de cette étude (loin d’être effarantes) nous rappellent que Twitter est un acteur clé des théories de l’économie de l’attention. Pourtant, on peut se demander si ce manque d’intérêt pour les liens partagés est uniquement lié à l’ « infobésité » ou plutôt à des logiques de mises en visibilité de l’utilisateur. Je m’explique : si l’on reprend la cartographie des médias sociaux établie par Dominique Cardon, Twitter est pris en tenailles entre une mise en visibilité de l’individu qui relève de la pratique du phare (« je veux tout montrer de moi ») et du paravent (« je veux voir en restant caché ») ; de plus, Twitter est utilisé pour sa fonction d’abonnement (ou de lien non réciproque, asymétrique) qui nous permet de nous connecter à nos liens faibles, ce qui en fait un très bon outil de networking et de mise en valeur de soi, de ses pratiques, de ses engagements sociaux, autant qu’un outil conversationnel. Nombre d’usagers de Twitter s’en servent donc comme un moyen de se valoriser auprès d’un public ciblé (cf. la communauté des experts SEO ou social media, un domaine professionnel, une pratique amateur) et développer leur « e-réputation ». La pratique du retweet serait-elle superficielle et dominée par la surconsommation de contenus fondée sur l’accumulation ou encore la collection d’items (liens, hashtags, mentions) ? On imagine aisément une analogie entre la pratique du tweet et celle des pin’s dans ce cadre de « non-communication » (il y a échange d’information mais pas de partage de ces messages). Plus je tweete, plus je collectionne d’items qui viendront me représenter, me caractériser en tant qu’individu. Par extension, on pointe du doigt d’autres pratiques sur Twitter qui s’appuie sur ces logiques d’accumulation, non pas de contenus, mais de liens, avec le mass follow ou le follow back. Il y a une forme de désinvolture étonnante à vouloir collectionner les liens sans finalement les exploiter véritablement dans toute leur richesse…
Je laisse donc la conclusion, ou plutôt une ouverture (puisque je pose beaucoup de questions sans y répondre), à Dominique Wolton qui déclarait « La société de l’information est le fantasme de la société en réseaux où information et communication seraient synonymes. N’oublions jamais que la vitesse de transmission des informations et des interactions n’a jamais été synonyme de communication. ».